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雷諾公司的媒體策略
作者：佚名 日期：01-3-26 字體：[大] [中] [小]
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雷諾是法國(guó)最大的廣告主。該汽車(chē)制造公司的廣告總監(jiān)愛(ài)里克·貝爾納向記者介紹了雷諾公司的媒體策略。
今年雷諾的媒體投入策略有沒(méi)有改進(jìn)？
愛(ài)里克·貝爾納：去年雷諾的國(guó)內(nèi)媒體投入策略一點(diǎn)也沒(méi)有變化。像大多數(shù)汽車(chē)生產(chǎn)商一樣，電視仍然是我們的主要廣告媒體。長(zhǎng)期以來(lái)都是如此。這對(duì)一家大型汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)是不言而喻的。雷諾為了配合其商業(yè)運(yùn)作而由分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在全球推出了多次活動(dòng)。在這些活動(dòng)中，當(dāng)?shù)氐娜請(qǐng)?bào)和無(wú)線廣播是首選媒體。在去年，媒體的投入策略會(huì)有所改進(jìn)。
你們?nèi)绾伟才鸥鞣N媒體的角色？
貝爾納：電視是個(gè)很好的窗口，可以展現(xiàn)品牌及產(chǎn)品的誘惑力和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。因此，它成了汽車(chē)制造商的基礎(chǔ)廣告媒體。其它的媒體情況就較復(fù)雜。像報(bào)紙和無(wú)線廣播，它們可以作為一種戰(zhàn)術(shù)手段用來(lái)吸引客流。雜志是對(duì)電視的一個(gè)極好的補(bǔ)充，主要是針對(duì)商業(yè)目標(biāo)的核心群加強(qiáng)溝通。另外，招貼廣告在地區(qū)計(jì)劃中被廣泛運(yùn)用，在推出某些新款車(chē)時(shí)也曾擔(dān)當(dāng)相當(dāng)重要的角色。
你們?nèi)绾卧诟髅襟w間作出判斷？
貝爾納：得益于持續(xù)的廣告宣傳，雷諾根據(jù)各媒體的特點(diǎn)進(jìn)行投入，由廣告產(chǎn)品人員決定如何選擇，根據(jù)各款車(chē)型的生命周期、目標(biāo)顧客的類(lèi)型以及我們商業(yè)活動(dòng)計(jì)劃來(lái)使用媒體�？偟膩�(lái)說(shuō)，我們對(duì)各媒體的選擇搭配是符合汽車(chē)行業(yè)媒體投入的一般做法的。
雷諾的策略是否因所在國(guó)家而有所不同？
貝爾納：是的。根據(jù)雷諾的商業(yè)定位和當(dāng)?shù)貜V告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)而有所區(qū)別。在西班牙，我們是市場(chǎng)的老大，我們的宣傳策略側(cè)重于電視媒體，大約占總體投入的60%到65%。西班牙也是GRP的成本略有升高的國(guó)家之一，我們選擇雜志作為補(bǔ)充媒體。在德國(guó)則恰好相反，面對(duì)五花八門(mén)的教逕稀Ｔ詰鹿�，乐是Opel、大眾這樣的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主流的競(jìng)爭(zhēng)者。我們的曝光率必須減小，媒體策略更要有針對(duì)性。我們避開(kāi)使用像電視這樣的大眾媒體來(lái)培育市場(chǎng)。
不存在什么特別有效的方法……
貝爾納：不存在，即使像墨西哥這樣我們已立住腳的國(guó)家也不存在。雷諾進(jìn)入的是高端市場(chǎng)，以富裕階層為目標(biāo)。媒體策略根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣而進(jìn)行定位和分類(lèi)。但是，在開(kāi)拓一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，雷諾也必須快速建立起品牌和產(chǎn)品的知名度，取得市場(chǎng)的入場(chǎng)資格并保持市場(chǎng)的曝光率。
像其他法國(guó)廣告主一樣，你們也面臨廣告成本，尤其是電視廣告成本的增加。雷諾對(duì)此是怎么看的？
貝爾納：很簡(jiǎn)單。我們每年增加10%的廣告預(yù)算來(lái)解決此問(wèn)題。法國(guó)經(jīng)濟(jì)的通脹率保持在每年1％～2%的水平，我們的供應(yīng)商也是難逃這個(gè)事實(shí)的。而我們自己，在汽車(chē)行業(yè)，則過(guò)著通貨緊縮的日子，因此我們能夠艱難地支撐每年10%～15%的成本增長(zhǎng)。多年來(lái)，雷諾一直在執(zhí)行一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)部門(mén)的200億法郎的節(jié)約計(jì)劃，最近還推出一項(xiàng)削減200億法郎的銷(xiāo)售支出的計(jì)劃。
那你們是否打算更改媒體策略呢？
貝爾納：我們已經(jīng)開(kāi)始更多地考慮商業(yè)效果和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)知名度、曝光率或者受眾購(gòu)買(mǎi)這些方面考慮得相對(duì)較少了。隨著在歐洲可以預(yù)見(jiàn)的視頻節(jié)目的大量增長(zhǎng)，受眾的情況將越來(lái)越難以衡量。如今，我們的目標(biāo)是做到仍與投資回報(bào)相稱的合理價(jià)格做合理的投資。為此，我們已采用了一個(gè)更加直接的宣傳方法：CRM（客戶關(guān)系管理）。我們對(duì)現(xiàn)有的媒體的策略將越來(lái)越嚴(yán)格，我們也將同樣從支持產(chǎn)品的角度來(lái)進(jìn)行最基本的選擇。我們當(dāng)然不會(huì)減少在電視上的投入，但我們希望將這筆錢(qián)花得盡可能有價(jià)值。
非媒體是否將變得越來(lái)越重要？
貝爾納：目前，非媒體只占雷諾廣告投入的10%左右，將來(lái)會(huì)逐步增長(zhǎng)。但是，我們永遠(yuǎn)不會(huì)放棄傳統(tǒng)媒體，它們?cè)谄?chē)領(lǐng)域有其真實(shí)的作用。但我們可能會(huì)將媒體廣告限于更適合它們的方面：打知名度，保持消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)等。
雷諾在互聯(lián)網(wǎng)上有什么投入？
貝爾納：根據(jù)所在國(guó)家的不同，占媒體預(yù)算的0.5%～1.5%之間。我們打算加強(qiáng)這方面的力量，在未來(lái)的2～3年內(nèi)加倍投入。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑將改變購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。因此，我們必須為此做好準(zhǔn)備。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于其它媒體的重要性，我們目前還不是很清楚，仍然必須保持觀察的態(tài)度。
對(duì)同一電視媒體上播放好幾家有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的廣告這一現(xiàn)象，是否讓你感到不舒服？
貝爾納：這個(gè)問(wèn)題在法國(guó)很典型。在其他國(guó)家，我們也和其他制造商在電視上競(jìng)爭(zhēng)，但這不妨礙我們銷(xiāo)售汽車(chē)，我們會(huì)繼續(xù)在電視上投入。但在法國(guó)情況確實(shí)有些特殊。如果這一情況改變了,人們可能會(huì)有質(zhì)量上的損失，這又該如何補(bǔ)償呢？
最近雷諾舉行的全歐洲廣告招標(biāo)目的何在？
貝爾納：和我們的合作伙伴——來(lái)自Publicis集團(tuán)的Optimedia一起，我們?cè)谶^(guò)去的三年中在投資的優(yōu)化和產(chǎn)出率方面已做了大量工作。但是，在向媒體投入這么多錢(qián)之后，再問(wèn)問(wèn)自己的廣告安排是否完全合理也是很正常的。另外，雷諾正在將自己放入歐洲這樣一個(gè)大環(huán)境中考慮問(wèn)題，而不只是自己很熟悉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我們將與一個(gè)全歐洲的網(wǎng)絡(luò)打交道，我們的分析手段和工作方式必須與此相一致。而且，這次招標(biāo)也是與雷諾削減成本的政策相一致的。但，這并不只是一個(gè)討價(jià)還價(jià)的問(wèn)題。我相信，在將來(lái)，生產(chǎn)率的提高是通過(guò)其它手段，而不只是艱難的談判來(lái)獲得的。